Echt, eine Markenagentur?
Eine Selbstbefragung in Sachen Echtheit: Die kest-Gründer in Doppelconférence.
Christoph Kerschner und Walter Stromberger im Gespräch mit Florian Sedmak
Das Echte im Zusammenhang mit einer Werbeagentur und bezahlter Kommunikation: Das ist schon eine Ansage. Was versteht die kest unter Echtheit?
ck
Der Echtheitsbegriff ist extrem schwer zu definieren. Viele Philosophen haben sich damit schon auseinandergesetzt. Rousseau zum Beispiel, für den Natürlichkeit das Echte war. Vielleicht muss man aber – bei aller Diffusität – umgekehrt fragen, was nicht unecht ist?
ws
Das ist die wichtigere Frage, glaube ich. Echtheit im Kontext Werbung bedeutet einen Verzicht auf Fakes. Beziehungsweise das Offenlegen eines Fakes. Zum Beispiel durch Persiflage.
Bewusst manipulativ ist es allemal.
ws
Natürlich! Aber wenn wir für Naturschauspiel einen riesigen roten Theatervorhang in die Landschaft hängen oder für Linz Tourismus eine knallgelbe Zeitkapsel aus der Zukunft in Umlauf bringen, ist die Inszenierung natürlich offensichtlich.
Künstlich und in dieser Künstlichkeit echt.
ck
Geht es um Inhalte, gibt es bei uns keine Fakes. Machst du Werbung für ein Unternehmen, eine Marke oder ein Produkt, darfst du nichts versprechen, was nicht einlösbar ist.
ws
Inzwischen machen auch wir vieles mit KI-Unterstützung. Nehmen wir zum Beispiel Bilder: Da hat sich nichts Wesentliches verändert. Früher hast du tagelang retuschiert. Heute definierst du einen Prompt. Das Werkzeug ist schneller und besser. Der Zweck und die Optimierung und Inszenierung sind gleich.
Noch einmal: Was ist echt?
ws
Echtheit hat ja auch mit Wahrheit zu tun. Laut Heinz von Foerster ist Wahrheit das Konstrukt eines Lügners.
ck
Das ist aber genau der Konstruktivismus, den ich nicht gutheißen kann. Weil du der Möglichkeit Tür und Tor aufmachst, alles behaupten zu können. Das ist in Zeiten von Fake-News fatal. Und Konstruktivismus widerspricht sich in Wirklichkeit eigentlich selbst. Wenn er jeder Wahrheit ein Recht einräumt, kann er selbst nicht allgemein gültig sein. Ich verfechte die Überzeugung, dass es nur eine objektive Wahrheit geben kann, weil es sonst keinen Sinn hätte, über irgendetwas zu diskutieren. Diese Wahrheit können wir natürlich nicht ergründen. Aber wir können uns ihr annähern.
ws
Spontan würde ich sagen, dass es für uns aber oft weder um Wahrheit noch Wirklichkeit geht, sondern um Relevanz. Damit bist du sofort subjektiv, weil selten etwas für alle gleich relevant ist. Relevanz schaffst du immer nur für bestimmte Personengruppen.
Indem du eine Inszenierung wählst, von der du annimmst, dass sie diesen Personengruppen gefällt.
ck
Das Annähern an Wahrheit und Echtheit ist ein ganz wichtiger Punkt. Denken ist nicht auf eine schlichte Schwarz-Weiß-Logik beschränkt, sondern viel differenzierter. Du kannst kaum absolute Aussagen zur Echtheit einer Sache treffen.
Die kest hat sich dem Kampf gegen die Oberflächlichkeit verschrieben. Aber es gibt keine Inszenierung ohne Oberfläche.
ws
Oberflächlich ist das, was vollkommen beliebig ist und weder Profil noch Impact hat. Nichts mitteilt, nichts bedeutet und nichts bewirkt.
ck
Hinter einem vermeintlich oberflächlichen Ergebnis kann viel Konzeption stecken. Eine bewusste Oberflächlichkeit kann man nur dann kommunizieren, wenn sie auf etwas anderes hindeutet, als man sieht.
Und der Kampf?
ws
Wir meinen damit das Bestreben, die Inhalte und Anliegen unserer Kundinnen und Kunden zu durchdringen. Da sind wir sicher von der Kunstuniversität geprägt, an der wir beide studiert haben. Dass jedes Ergebnis zugespitzt, begründbar und relevant ist, war dort Prinzip.
ck
Es geht dabei auch um den richtigen Raum für die Dinge. Den Rahmen, der klarmacht, was hineinpasst. Und was nicht, weil es dann nicht mehr echt wäre. Oder relevant.
ws
Wir dampfen alles auf das Wesentliche ein.
Dazu braucht es Substanz.
ws
Eindampfen kannst du natürlich nur dann, wenn mehr als nur Wasser da ist. Was bei den Projekten, die an uns herangetragen werden, immer der Fall ist.
ck
Wir reduzieren, aber wir kleben nichts Erfundenes dazu.
ws
Wenn wir eine bewusst einfache Lösung wählen, hat es eine gewisse Schlichtheit, ohne oberflächlich zu sein. Die Oberfläche selbst muss nicht immer schön sein. Aber sie muss relevant sein.